Neue Mobilität

Neue Mobilität

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Wir erleben hautnah eine stark anwachsende Mobilität und spüren gleichzeitig immer deutlicher massive Mobilitätsbarrieren – sei es im Stau, in überfüllten öffentlichen Verkehrsmitteln oder generell, wenn Infrastrukturen durch immer mehr Personen „on the go“ an Ihre Grenzen kommen. Unser Leben ist heute ungleich schneller als noch vor 20-30 Jahren und auch die  Anforderungen (aber auch die Erwartung) an eine ständige Erreichbarkeit nehmen extrem zu. Die Zeiten, in denen unsere Gross-Städte schliefen, sind längst vorbei – 24/7. Die fortschreitende  Dynamisierung und Flexibilisierung der Arbeitszeiten fordert eine ebensolche Flexibilisierung der Ladenöffnungszeiten. Länger und häufiger lautet die allgemeine Tendenz. Tankstellen, Flughäfen und Bahnhöfe werden damit als Einkaufsstandorte heute und in Zukunft immer wichtiger.

Digitale Kultur

Digitale Kultur

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Digitale Angebote durchdringen und vernetzen unseren Alltag. Beruflich und privat. Sie unterhalten uns, sie zerstreuen uns und sie informieren uns in allen Bereichen des Lebens. Die zunehmende Medienkonvergenz und die Allgegenwärtigkeit der digitalen Angebote führen zu neuen sozialen Kommunikations-, Partizipations- und Organisationsformen, denen man sich nur schwer entziehen kann. Denn Digital ist kein Medium, sondern Digital durchdringt und beeinflusst alle anderen Medien. Augmented Reality ist keine Zukunftsmusik mehr, sondern wird bereits erfolgreich in der Aussenwerbung eingesetzt. QR-Codes sind nur eine Zwischenlösung, und Smartphones können mehr als Werbebanner.

Explosion der Kanäle

Explosion der Kanäle

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Aus Massenmedien wurden Massen von Medien. Durch die zunehmende Fragmentierung der Medienkanäle und Zielgruppen, besteht heute die Kunst einer wirksamen Mediaplanung darin, die Vielzahl der Kanäle wieder so zu aggregieren, dass man auf wirksame Reichweiten kommt. Und so zu orchestrieren, dass über alle Touchpoints eine konsistente Botschaft kommuniziert wird. Was sich auch in der digitalen und fragmentierten Medien-Welt nicht verändert hat, ist die Notwendigkeit einer starken Marke. Denn diese gibt Orientierung, vermittelt Emotionen und stiftet Identität. Aussenwerbung erreicht die fragmentierten Zielgruppen und auch alle Wenig-Nutzer der anderen Medien (z.B. TV-Light Viewer) und ist wohl somit das letzte verbliebene Massenmedium.

Durchlöcherung der Mediennutzung

Durchlöcherung der Mediennutzung

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Bis vor kurzem galt es als Gesetz, dass morgens in der Früh das Radio am Zuge ist: Frühstück und die Fahrt zur Arbeit galten als Radio-Primetime. Der Abend zwischen 19 und 23 Uhr ist zwar nach wie vor dem Fernsehen vorbehalten, jedoch haben Laptops, Tablets und Smartphones begonnen sich in die Mediennutzung einzuschleichen. Und je nach Zielgruppe zum Teil massiv. Zusammen mit der explodierenden Smartphone-Nutzung am Vormittag, setzen Tablet-PCs das Radio und auch die Zeitung massiv unter Druck. Die starke Vorabend-Nutzung des Kuschel- und Freizeitmediums iPad fordert wiederum das Fernsehen heraus. Tablets verändern unsere Mediennutzung massiv und werden immer mehr zu Freizeit- und Konsum-Maschinen.

Diffusions und Fokusmedien

Diffusions und Fokusmedien

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Einer der wichtigsten zukünftigen Trends wird die immer stärker spürbare Aufsplittung in Zerstreuungsmedien und Konzentrationsmedien sein. Insbesondere jüngere Nutzer erwarten heute Zerstreuung. Sich wirklich auf eine Sache zu konzentrieren fällt vielen immer schwerer. Sie lassen die Inhalte auf sich zukommen und schätzen das mediale Hintergrundrauschen. Man schaut mal, was es alles so gibt, surft hier, zappt dort, chattet, posted. Alles aus einem latenten Gefühl der Langeweile heraus. Medien, die dieses Bedürfnis zur Berieselung erfüllen, können als Diffusions- (Zerstreuungs-) Medien bezeichnet werden. Was nicht heisst, dass diese Medien vor allem von bildungsfernen Zielgruppen genutzt werden – auch Atomphysiker geniessen den Moment des Abschaltens. Unterwegssituationen sind optimale Nutzungssituationen für Zerstreuungs-Medien. Und auch hier treibt der Megatrend Mobilität die Entwicklung von Diffusionsmedien mit voran. Ganz einfach deshalb, weil immer mehr Menschen unterwegs sind und dabei Zerstreuung suchen. Werbung, die auf solche Nutzungssituationen abzielt, muss es vor allem schaffen durch eine gewisse „Lautstärke“ Aufmerksamkeit zu generieren und dabei entweder Unterhaltung oder Relevanz (oder beides) zu bieten.

Im allgemeinen Geräuschpegel und der Allgegenwärtigkeit der Medien entsteht parallel das stärker werdende Bedürfnis danach, sich endlich mal wieder auf etwas einzulassen und zu konzentrieren. Im Gegensatz zu den Diffusionsmedien, weiss der Nutzer meist, auf was er sich einlässt und ist bereit neben Zeit auch Geld (!) zu investieren. In dieser Situation taucht der Nutzer ganz in das Medium ein und blendet die Aussenwelt nahezu aus. Kino, die Lieblingszeitschrift, das Buch, das Fachmedium (egal ob analog oder digital). Solche „langsamen“ Medien sind der Gegen- und Ruhepol zum 140-Zeichen-Zeitalter. Diese Premium-Medien mit Premium Inhalt gehen in die Tiefe anstatt an der Oberfläche zu bleiben. Absolute Bedingung: Konzentration und Zeit. Die Werbung muss sich noch klarer darüber bewusst sein, dass Nutzer nicht nur Inhalte bekommen, sondern auch Aufmerksamkeit verschenken, und welchen Mehrwert sie in diesem Nutzungskontext bieten kann.

Hyperlocality. Die ganze Welt wird zur Website

Hyperlocality. Die ganze Welt wird zur Website

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Der Begriff Hyperlocality setzt sich aus den Worten Hyperlinking und Localization zusammen und beschreibt, dass technische Geräte und physische Objekte digital verlinkt und örtlich lokalisierbar sind. Den Begriff hat der Trendforscher Max Celko geprägt.

Das Internet ist mittlerweile so selbstverständlich wie der Sauerstoff zum Atmen. So selbstverständlich, dass wir es gar nicht mehr wahrnehmen, da es sich nahtlos in alle unsere Lebensbereiche und Geschäftsprozesse integriert. Schon bald integriert es sich in die Gegenstände, denen wir begegnen oder nach denen wir suchen. Im nächsten Schritt vernetzen sich die Dinge direkt miteinander und bilden ein „Internet of Things“, das Internet der Dinge. Die Gegenstände stehen hier in Beziehung zu anderen Gegenständen und ihrer Umwelt und können auf diese unmittelbar reagieren. Damit stehen wir am Anfang einer technologi­schen Entwicklung, die unser Verhältnis zueinan­der und zu den Objekten der Welt tiefgreifend verändern wird. Die Welt wird anklickbar, virtuelle und reale Informationen verschmelzen, alle Objekte sind miteinander vernetzt, kommunizieren untereinander und sind örtlich lokalisierbar.  Schlüsseltechnologien hierfür sind RFID-  (Radio Frequency Identification) und GPS-fähige Chips, Augmented Reality, das GeoWeb und mobile Geräte, die zu unserer „Fernbedienung“ und zu unseren Stellvertretern werden.

RFID-Tags sind winzig kleine Funkmodule, die eine automatische Identifizierung von Gegenständen aus der Ferne ermöglichen, bisher vor allem bei Skipässen und elektronischen Etiketten bekannt. Ein immer wieder gern genannter „Klassiker“ ist z.B. der intelligente Kühlschrank, der selbständig beim Online-Händler nachbestellt, wenn z.B. die Milch auszugehen droht. Im Sinne der Zukunftsfähigkeit solcher Technologien ist es vor allem wichtig, dass es sich nicht um technische „Gimmicks“ handelt, sondern den Menschen idealerweise echten Nutzen oder emotionalen Mehrwert bietet. Near Field Communication (NFC) funktioniert ähnlich wie RFID, nur mit dem Unterschied, dass der Datenaustausch über eine Strecke von nur wenigen Zentimetern erfolgt.

Neben den technologischen Möglichkeiten, die es ermöglichen, dass die anfassbare Welt auf die aktuellen Bedürfnisse des Menschen reagiert, entstehen auch neue Möglichkeiten des Marketings. Werbung wird interaktiv. Aussenwerbung ist dank seiner Allgegenwärtigkeit im öffentlichen Raum das ideale Medium, um Werbebotschaften interaktiv zu gestalten, diese zu vertiefen und die reale mit der virtuellen Welt zu verknüpfen. Für Konsumenten ist es möglich, Zusatzinformationen oder Branded Content zu den beworbenen Produkten aufzurufen. Werbung verschmilzt immer mehr mit Dienstleistung, Unterhaltung und Handel. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Aussenwerbung in Zukunft noch viel stärker das Potential hat, als Interface und potentielle Verkaufsfläche verstanden und gestaltet zu werden.

Das Prinzip „Advertising as a Service“ gewinnt dabei immer mehr an Bedeutung. Wobei mehr denn je das Marketing Credo gilt: „Are you relevant to me or do you entertain me“? 

Quellen:
Die Zukunft der Medien, Zukunftsinstitut 2013
Zukunftsletter, Juni 2013
Blink by Mediacom No 4-5 2012/2013
The future of Out of Home Media – Kinetic 2012
Max Celko, „die physische Welt wird klickbar“ 2008
TrendOne, „The Outernet,  say hello to the wild world web“